ASOS bloquea las devoluciones en serie: qué significa para los consumidores, los retailers y el futuro de las compras online

En una medida audaz que está sacudiendo el mundo del comercio electrónico, ASOS ha comenzado a vetar a los clientes considerados "devolutores en serie" como parte de una política de devoluciones más estricta, destinada a frenar los hábitos de compra insostenibles. Aunque el gigante de la moda rápida insiste en que esta medida solo afecta a un pequeño número de cuentas, la decisión ha provocado un intenso debate en el sector minorista y entre los compradores fieles, especialmente aquellos que dependen de pedir varias tallas debido a las inconsistencias en el tallaje o a necesidades de accesibilidad.

Este cambio refleja una tendencia más amplia entre las tiendas online que están replanteándose la política, antes sagrada, de devoluciones gratuitas e ilimitadas. Pero a medida que ASOS endurece su postura, surge la pregunta: ¿se está penalizando injustamente a los consumidores por un comportamiento de compra precavido o necesario, o es esta la corrección inevitable para un sistema que se tambalea bajo el peso de su propia conveniencia?

¿Por qué los comercios están vetando ahora a los compradores que realizan devoluciones en serie?

En septiembre de 2024, ASOS añadió una tarifa de 3,95 £ para los clientes del Reino Unido que devolvieran artículos por un valor inferior a 40 £ (los miembros Premier tienen ahora un umbral de 15 £). Sin embargo, esto no ha tenido el impacto deseado por ASOS y las devoluciones de unos pocos clientes seleccionados siguen siendo demasiado elevadas y financieramente insostenibles para el negocio.

Un pequeño grupo de cuentas recibió correos electrónicos advirtiendo de su desactivación si no cambiaban su comportamiento de devoluciones. Y las advertencias continuaron en 2025. Sin embargo, ahora ASOS está cumpliendo su advertencia y ha comenzado a cerrar las cuentas de los clientes que realizan más devoluciones.

BBC Radio 4 entrevista al experto en devoluciones Al Gerrie

Al Gerrie, director ejecutivo de ZigZag, explica la lógica empresarial detrás de las acciones de ASOS. Las devoluciones conllevan importantes costes operativos, desde la reposición de existencias y los controles de calidad hasta la disminución del valor de reventa si los artículos se devuelven tarde. Los retailers utilizan cada vez más el valor del tiempo de vida del cliente, la frecuencia de las devoluciones y la rapidez de las mismas para evaluar si los compradores les cuestan más de lo que valen.

El debate también planteó preocupaciones más amplias:

• La confianza del consumidor se está erosionando debido a la falta de transparencia y a una comunicación deficiente.
• Los compradores más jóvenes, que compran más en línea y devuelven artículos con mayor frecuencia, se ven especialmente afectados.
• La inconsistencia en las tallas y en la representación de los productos sigue siendo una causa fundamental de las altas tasas de devolución.
• Están surgiendo herramientas de inteligencia artificial para el tallaje y la personalización, pero aún están lejos de resolver el problema.

Puedes escuchar el debate completo a continuación: