¿Qué tipo de clientes que realizan devoluciones tiene su comercio?

Comprender los grupos de clientes que realizan devoluciones: segmentar para tener éxito

Las devoluciones pueden ser un verdadero quebradero de cabeza para los minoristas, pero son parte de la vida en el comercio electrónico. Aunque muchos minoristas intentan frenar este problema, entender que no todos los clientes que realizan devoluciones son iguales es un primer paso importante. Segmentar a los clientes en grupos claros según su comportamiento de devolución puede ayudar a las marcas a reducir costes significativamente, mejorar la rentabilidad y crear experiencias de cliente más fluidas.

En nuestro Informe anual de referencia sobre devoluciones 2024, elaborado en colaboración con Retail Economics, hemos identificado cuatro tipos distintos de clientes que realizan devoluciones: ocasionales, eficientes, en serie y lentos (Fig. 1). Cada grupo conlleva comportamientos, expectativas y desafíos únicos. Analicemos quiénes son estos clientes y qué les motiva:

Clientes ocasionales: sus clientes de bajo mantenimiento

Los clientes ocasionales representan el 43% de quienes realizan devoluciones. Rara vez devuelven artículos, y normalmente solo lo hacen cuando el producto realmente no cumple con sus expectativas o si está dañado. Este grupo es ideal desde la perspectiva del minorista. Suelen ser clientes satisfechos que no buscan aprovecharse del sistema ni abusar de las políticas de devolución. Por ello, también son el segmento de clientes menos costoso de gestionar. ¿La buena noticia? Requieren una intervención mínima por su parte, lo que le permite centrar sus esfuerzos en otras áreas.

Clientes eficientes: rápidos, claros y útiles

Los clientes eficientes representan el 31% de quienes realizan devoluciones. Devuelven los artículos con prontitud, generalmente en excelentes condiciones, lo que ayuda a los minoristas a reponer existencias y revender rápidamente. Estos clientes valoran sinceramente la comodidad y la sencillez en los procesos de devolución. Para los minoristas, los clientes eficientes ofrecen un segmento fiable. A menudo son personas fáciles de complacer que recompensan a las marcas que ofrecen experiencias de devolución fluidas y optimizadas. Merece la pena invertir en procesos sencillos y rápidos para mantener a estos clientes satisfechos y fomentar la repetición de compra.

Clientes en serie: el desafío costoso

Los clientes en serie, aunque solo representan el 11% de quienes realizan devoluciones, tienen un impacto desproporcionado al generar el 24% del total de devoluciones. Este grupo suele pedir varios artículos con la intención de devolver la mayoría, aprovechándose de políticas de devolución permisivas. También son sensibles a las políticas de devolución: alrededor del 68,5% afirma haber abandonado compras debido a condiciones de devolución desfavorables. Suelen realizar pedidos grandes y valoran los reembolsos rápidos por encima de la comodidad o la sencillez. Aunque su gasto puede parecer atractivo al principio, los costes operativos ocultos y la presión sobre los márgenes pueden superar rápidamente su valor, especialmente en categorías de ritmo rápido como la moda y la belleza.

Clientes lentos: el tiempo es dinero

Los clientes lentos también representan el 11% de la base de clientes que realizan devoluciones. Postergan más que otros, llegando a esperar semanas antes de enviar los artículos no deseados.

En términos generales, entre todos los clientes que realizan devoluciones, alrededor del 15,5% de los consumidores retiene los productos durante más de 10 días, lo que reduce significativamente las oportunidades de reventa. De hecho, solo las devoluciones lentas costarán a los minoristas del Reino Unido aproximadamente 9.800 millones de libras en 2024. A menudo, los clientes lentos retrasan las devoluciones para beneficiarse de planes de devolución de dinero o recompensas, o simplemente porque el proceso es incómodo o poco claro. Este comportamiento afecta negativamente a la gestión del inventario, especialmente en sectores donde los productos pasan de moda rápidamente.

Fig 1: Los clientes que realizan devoluciones pueden clasificarse en cuatro grupos clave según la escala y la velocidad de sus devoluciones

Por qué la segmentación es esencial para el éxito

Como puede ver en los grupos, ¡los clientes lentos y los clientes en serie son responsables de poco menos de la mitad del valor total de las devoluciones! Comprender estos grupos distintos da a los minoristas el poder de adaptar sus estrategias y mensajes de devolución de manera efectiva. Los clientes ocasionales y eficientes rara vez presentan problemas importantes y deben ser recompensados con procesos fluidos, comunicaciones claras e incentivos ocasionales para mantener su lealtad.

Sin embargo, los clientes en serie y lentos requieren intervenciones específicas. Para los clientes en serie, unas políticas de devolución cuidadosamente diseñadas pueden desalentar suavemente los comportamientos oportunistas sin alienar al cliente por completo. Algunos ejemplos incluyen la introducción de cargos limitados por devoluciones excesivas u ofrecer crédito en tienda en lugar de reembolsos para los clientes que devuelven productos con frecuencia.

Los clientes lentos necesitan un empujón hacia devoluciones más rápidas, quizás mediante incentivos como puntos de fidelidad o descuentos si los artículos se devuelven con prontitud. Procesos más claros y sencillos con múltiples puntos de devolución convenientes también pueden reducir los retrasos.

Utilice la tecnología para entender mejor a sus clientes

La segmentación eficaz de clientes se ve enormemente potenciada por la tecnología. Los minoristas deben aprovechar la analítica y la inteligencia artificial para identificar diferentes grupos, realizar un seguimiento de sus comportamientos de devolución y gestionar de forma proactiva su impacto. Por ejemplo, la analítica avanzada puede detectar a los clientes en serie, permitiendo comunicaciones proactivas y políticas personalizadas. El seguimiento por RFID, la automatización y el análisis de datos en tiempo real agilizan el procesamiento de devoluciones, reduciendo aún más la carga operativa asociada a cada tipo de cliente.

¿Qué significa todo esto para los minoristas?

Gestionar las devoluciones de forma eficaz consiste en conocer los segmentos de clientes y aplicar estrategias inteligentes y específicas para cada uno. Al comprender estos grupos diferenciados, los minoristas pueden mejorar la fidelidad de los clientes, reducir costes y aumentar la rentabilidad a largo plazo. Acertar con el mensaje y las estructuras de costes adecuadas será fundamental.

Descargue nuestro informe para obtener más información…

Hemos creado una versión ágil y concisa del Informe Anual de Investigación de Compradores de ZigZag 2024, que puede compartir fácilmente con sus compañeros para obtener información rápida sobre los cuatro tipos de devoluciones.

¿Necesita más información? Las conclusiones compartidas en este artículo provienen de nuestro Informe Anual de Referencia de Devoluciones de ZigZag 2024, realizado en colaboración con Retail Economics. Para obtener una comprensión más profunda de los grupos de devoluciones y cómo su empresa puede segmentar para alcanzar el éxito, [descargue su copia completa aquí].

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